Sei davvero padrone delle tue scelte?
Come funziona l'effetto priming
Ciao, sono Eugenio Radin e questa è la newsletter in cui parlo di filosofia e argomentazione: uno strumento per pensare e per salvarsi dal naufragio. E se sei convinto di saper già controllare i tuoi pensieri, senza bisogno di aiuto, beh, oggi ti mostrerò che ti stai sbagliando.
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Lava i tuoi peccati!
C’è uno studio, pubblicato nel 2006 su Science, che vi voglio assolutamente raccontare. In primis perché, in generale, adoro gli esperimenti di psicologia, e poi perché questo caso particolare ci offre un grande insegnamento sul modo in cui prendiamo le nostre decisioni quotidiane (per chi fosse interessato, potete leggere lo studio completo da qui).
Eccovi un breve riassunto: ai partecipanti all’esperimento è stato chiesto, prima di tutto, di ricordare e di raccontare un proprio gesto immorale compiuto in passato - un comportamento scorretto che avevano tenuto nei confronti di qualcun altro.
Ad ognuno di essi veniva richiesto di spiegare nei dettagli il fattaccio, descrivendo come si erano sentiti e le emozioni che avevano provato (si sa: gli psicologi a volte sono un po’ sadici, ma ci piace così).
Metà dei partecipanti, venivano poi invitati a lavarsi le mani. Un fatto innocuo ma, in realtà, di fondamentale importanza per la buona riuscita del test.
A questo punto il loro compito sembrava terminato: i volontari venivano fatti accomodare fuori dalla sala, li si ringraziava per aver preso parte allo studio… i soliti convenevoli. Ma è proprio allora che (a loro insaputa) avveniva il test vero e proprio. Con una perfetta mossa alla Tenente Colombo, gli psicologi rivolgevano un’ultimissima domanda alle loro prede - una questione apparentemente laterale, senza interessi nascosti: chiedevano loro se fossero disposte a prendere parte a uno studio futuro, senza però essere pagate, come favore verso uno studente in una brutta situazione.
Il risultato è incredibile: tra coloro che si erano lavati le mani, solo il 41% delle persone ha accettato di prestarsi a questo gesto di beneficienza. Tra coloro che non si erano lavati le mani, ha accettato più del 74% delle persone!
Come lo si spiega?
Effetto Lady Macbeth
È famosissima la scena del Macbeth di Shakespeare in cui Lady Macbeth, ossessionata dal senso di colpa per aver spinto il marito ad assassinare il Re, vaga nella notte cercando di lavarsi le mani, che immagina sporche del sangue del sovrano.
Come scrivevo anche nella scorsa newsletter, il gesto di lavarsi le mani è, in molte culture, metafora del lavare i propri peccati - del ripulire la propria coscienza. Pensate per esempio a Ponzio Pilato nei Vangeli. Questa metafora è così presente nella nostra quotidianità, l’abbiamo utilizzata così tante volte, che abbiamo finito per interiorizzata: il nostro subconscio, cioè, associa automaticamente il gesto di lavarsi le mani al concetto di purificazione (anche se a volte in modo del tutto inconsapevole).
Nell’esperimento descritto poco fa, si sfrutta proprio “l’effetto Lady Macbeth”: l’inconscio di chi si era lavato le mani, in maniera del tutto istintiva, aveva “ripulito” la colpa che era appena stata raccontata. Per loro era acqua passata! Chi non si era lavato le mani, invece, non aveva avuto la possibilità di effettuare quella rimozione e, nel momento in cui gli è stata prospettata la possibilità di compiere un atto di beneficienza, sentendosi ancora in colpa per l’ingiustizia appena ricordata, ha accettato di redimersi.
Incredibile, vero?
Le nostre azioni sono spesso condizionate
Questo esperimento ci insegna una cosa:
che spesso (molto più spesso di quanto immaginiamo) azioni che pensiamo di compiere liberamente, sono in verità influenzate da altri fatti, informazioni o azioni che abbiamo vissuto in precedenza.
Oltre a quello che vi ho raccontato, ci sono molti altri esperimenti che dimostrano quanto affermo. In una ricerca del 2003, ad esempio, si mostra come visualizzare immagini legate al mondo del business aumenti la nostra competitività nei rapporti economici con gli altri. In un altro studio, in cui ai partecipanti venivano mostrate (solo mostrate!) bevande sportive o bottiglie d’acqua, si è notato che chi osservava le bevande sportive dimostrava poi una maggiore resistenza fisica.
Tutto ciò può sembrare spiazzante, ma la cosa ancora più spiazzante, a parer mio, è che non siamo affatto consapevoli di questi meccanismi che costantemente influenzano nostro cervello.
Nell’esperimento legato al mondo del business, per esempio, veniva chiesto ai partecipanti di spiegare come mai avessero messo in atto atteggiamenti economicamente competitivi. Tutti hanno dato la propria interpretazione, cercando di razionalizzare ex-post il proprio comportamento, ma nessuno ha individuato come causa il fatto di aver visualizzato determinate immagini. Eppure il confronto con il gruppo di controllo parlava chiaro: la causa non poteva essere che quella!
In gergo tecnico questo si chiama effetto priming e tutti noi ne siamo vittime, spesso inconsapevoli.
Beh, non proprio tutti…
Gradisce, monsieur? No, dankeschen!
Vi siete mai chiesti perché, nei supermercati, il reparto dei vini è diverso da tutti gli altri? Fateci caso, la prossima volta che vi capita: gli scaffali sono più eleganti, il pavimento a volte è in finto legno, la musica è più raffinata. Perché? Perché il reparto marketing del suddetto supermercato sta sfruttando proprio l’effetto priming per invogliarvi ad acquistare il vino!
Inconsapevolmente, quell’ambiente più lussuoso vi renderà più predisposti ad acquistare una merce più lussuosa, come una bottiglia di vino.
Siete titubanti? Eppure, anche su questo sono stati fatti degli studi. Nel reparto vini di alcuni supermercati è stata fatta ascoltare, a giorni alterni, musica francese e musica tedesca. E indovinate qual è stato il risultato? Nei giorni in cui venivano riprodotti brani francesi, si vendevano più vini francesi; nei giorni in cui si ascoltava musica tedesca i clienti erano più disposti verso i vini tedeschi (ndr: quale sia la qualità dei vini tedeschi, poi, è un dato a me del tutto ignoto).
Il neuromarketing sfrutta spesso il meccanismo del priming, così come lo sfruttano i politici, i media e moltissimi altri attori sociali il cui scopo è proprio quello di orientare le nostre decisioni nella direzione a loro più favorevole.
E noi? Beh, noi non possiamo evitarlo perché, come abbiamo detto, questo meccanismo è per lo più inconscio. Però possiamo prevenirlo. In che modo? Anzitutto conoscendo questi bias. In secondo luogo, ragionando a posteriori sulle nostre scelte, cercando di non essere troppo impulsivi e domandandoci, ogni volta che prendiamo una decisione importante, non tanto se ci siano, ma quali siano gli elementi di priming che stanno influenzando il nostro comportamento.
Grazie per avermi letto fin qui, se vuoi puoi farmi sapere che ne pensi rispondendo a questa mail: leggerò con piacere il tuo commento. Ricordati anche, se già non l’hai fatto, di iscriverti alla newsletter per non perderti le prossime uscite!
L’estate per me è la stagione in cui ci si dedica a letture un po’ più leggere. Non sono certo che tutti concorderebbero nel definire Il tempo degli stregoni una lettura leggera, perché è pur sempre un libro in cui si parla di filosofia del Novecento.
Ma il modo in cui questo racconto viene portato avanti lo rende entusiasmante e di semplice lettura. Qui vengono raccontate le vite (e le idee) di quattro tra i più importanti pensatori di inizio secolo: Heidegger, Wittgenstein, Cassirer e Benjamin. Personalità filosofiche molto diverse ma che hanno dato un enorme contributo allo sviluppo del pensiero successivo.
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